Evolución de la marca deportiva española JOMA: patrocinadora del europeo de atletismo.

La evolución de la firma castellano-manchega Joma Sport —fundada en 1965 por Fructuoso López en Portillo de Toledo— representa uno de los casos más sólidos de desarrollo y posicionamiento de marca en la industria del equipamiento deportivo internacional.

Su entrada como patrocinador técnico oficial de European Athletics marca la culminación de un proceso estratégico de diversificación e internacionalización.

1. Cronología de la evolución de la marca

Fase 1: Orígenes y nicho en el fútbol (1965 - 1990s)

• Calzado de rendimiento: Joma nació como una pequeña fábrica de calzado de solo ocho empleados. Pronto enfocado en el calzado deportivo y, en particular, en el fútbol.

• Disrupción de marketing: En la década de 1990 lanzó la célebre campaña «El color en el fútbol», introduciendo botas blancas (portadas por Alfonso Pérez) o rojas (Fernando Morientes), rompiendo con el monopolio del cuero negro en los terrenos de juego.

Fase 2: Diversificación y globalización (2000 - 2015)

• Apertura multideporte: Tras afianzarse en el fútbol y fútbol sala, la compañía expandió su catálogo hacia el tenis, el pádel, el running y los deportes de equipo.

• Presencia olímpica y federativa: Comenzó a equipar a diversos Comités Olímpicos Nacionales (como el COE español) y a sumar licencias internacionales, ampliando su red de filiales en Europa, América y Asia.

2. El salto estratégico hacia el atletismo

A diferencia de marcas que centran su notoriedad exclusivamente en el fútbol masivo, Joma identificó en las disciplinas de pista y ruta una vía idónea para validar su tecnología textil y de calzado técnico a escala global.

• Acuerdos con federaciones de atletismo: La compañía consolidó alianzas clave, destacando el acuerdo continuo con la Real Federación Española de Atletismo (RFEA) desde 2009, al que posteriormente sumó a otras federaciones nacionales como la Checa, Serbia, Eslovenia, Hungría, Escocia y Gales, entre otras.

• Visibilidad por selecciones: En los Campeonatos de Europa de Atletismo de Múnich 2022, la firma toledana se convirtió en la marca técnica con mayor representación de selecciones nacionales en el torneo.

3. El hito: Patrocinador oficial de European Athletics

El hito definitivo en esta disciplina se concretó con la firma del acuerdo de patrocinio global con la Asociación Europea de Atletismo (European Athletics).

Aspecto	Detalle del Acuerdo
Vigencia	Ciclo 2025–2028.
Alcance	Proveedor técnico oficial de ropa y calzado para todas las competiciones continentales.
Cobertura	Equipación integral para staff, jueces, voluntarios y organización en campeonatos en pista cubierta, al aire libre (como Birmingham 2026 y Madrid 2027 indoor), cross country y marcha.
Impacto	Supone la primera vez que la entidad reguladora del atletismo europeo acuerda un patrocinio de esta envergadura con la firma española.

4. Pilares del modelo de negocio

Logística propia: Un almacén inteligente centralizado en Portillo de Toledo (España) capaz de procesar y distribuir material con gran velocidad a más de 140 países.

Relación calidad-precio: Posicionamiento competitivo frente a gigantes como Nike, Adidas o Puma, ofreciendo estándares homologados para la alta competición a costes optimizados.

Avance técnico: Desarrollo de líneas de calzado con placa de carbono (Fly Reactive) y tejidos de alta transpirabilidad (Micro-Mesh System), esenciales para competir en el atletismo de élite.